Es masivo y un tanto impersonal.
A través de medios convencionales como la TV, la prensa, la radio o las vallas publicitarias busca no sólo llegar a su público objetivo, sino también ampliarlo. Este carácter impersonal y generalista del marketing ATL afecta profundamente a cómo tus campañas pueden y deben ser traducidas a otros idiomas, para adaptarse así correctamente a los hábitos de consumo propios de otros mercados.
El marketing ATL (Above the line o Sobre la línea) se diferencia del BTL en que este último emplea formas de comunicación no masivas, dirigidas a segmentos de mercado específicos. Así, ejemplos de marketing BTL (Below the line o Sobre la línea) son las redes sociales, eventos, merchandising o toda aquella publicidad que se muestra en el lugar de venta de un producto, mientras que el ATL se dirige al público a través de medios generalistas como la TV, la radio o la prensa. Por lo tanto, la publicidad ATL tiene menor impacto sobre consumidores “clave”, aunque llega a un público más amplio.
¿Cómo afecta esto a su traducción?
Las traducciones de campañas de marketing deben ser realizadas por traductores con conocimientos de publicidad, que estén familiarizados tanto con los hábitos de consumo como con las características culturales del país en que se intenta vender el producto. A la hora de traducir campañas de marketing BTL, los publicistas se centran en los hábitos de consumo de los potenciales compradores. Su público es menor, por lo que resulta sencillo adaptar la publicidad a las necesidades de un nicho de mercado pequeño.
Las dificultades aumentan a la hora de traducir campañas de marketing ATL, dado que éstas llegan a un público mucho más amplio. Así, los traductores encargados de adaptar una campaña a otro mercado deben tener en cuenta no solo el idioma, sino también las características culturales del país en su conjunto: deben tenerse en cuenta a las minorías (étnicas o religiosas, por ejemplo) y tratar de evitar conceptos que puedan generar debates por su falta de tacto.
Por lo tanto, no es suficiente con definir claramente el objetivo y los compradores: es también importante tener en cuenta a todas aquellas personas a las que llegará la campaña. Una publicidad ofensiva o simplemente inapropiada puede afectar negativamente a la imagen que la marca esté construyendo internacionalmente.